DOROMA – Quando un sogno ebbe un nome
Alcune aziende nascono dopo mesi di preparazione e di ricerche di mercato. Altre nascono perché la vita ti costringe improvvisamente a cercare un’altra strada. Fu così che nacque DOROMA. Alla fine del 1974 tornai alla sede belga della FAEMA. La mia avventura presso Groep Riem era durata appena sei mesi. Mi ritrovai in un mondo che conoscevo bene. Il caffè. Le macchine per espresso. La ristorazione. E soprattutto i clienti. Questa volta non tornai come tecnico, bensì come venditore.
Ben presto scoprii di essere particolarmente portato per la vendita. Non perché sapessi rifilare qualcosa alle persone. Quello, per me, non è mai stato vendere. Per me, vendere cominciava dall’ascolto. Dal comprendere ciò di cui un cliente aveva davvero bisogno. Dal cercare una soluzione adatta. E soprattutto dal mantenere la parola data. Forse fu per questo che i miei risultati divennero così buoni. Divenni il miglior venditore della FAEMA in Belgio.
Ricevetti premi e bonus per gli eccezionali risultati di vendita che avevo raggiunto. Per un giovane con una famiglia, ciò significava molto. Non soltanto dal punto di vista economico. Mi diede anche fiducia. Cominciai a rendermi conto che le conoscenze accumulate nel corso degli anni avevano davvero un valore. Conoscevo il mondo del caffè. Conoscevo le macchine. Conoscevo la ristorazione. E soprattutto conoscevo i clienti. Sembrava che avessi finalmente trovato il mio posto.
Ma la vita mi ha insegnato più di una volta che, proprio quando tutto sembra assumere una forma stabile, può accadere qualcosa che ti costringe a ricominciare. Negli anni Settanta, la FAEMA in Italia si trovò in difficoltà sempre più profonde. Nel 1977, l’azienda di allora finì per fallire. Per me e per i miei colleghi in Belgio, ciò significò molto più della perdita di un datore di lavoro. FAEMA era l’azienda nella quale era nato il mio amore per l’espresso.
Era il luogo in cui avevo imparato il mestiere. Dove, prima come tecnico e poi come venditore, avevo conosciuto un mondo che sarebbe rimasto una parte importante della mia vita. E all’improvviso quella sicurezza scomparve. Le conseguenze si fecero sentire rapidamente. I clienti non sapevano più su che cosa potessero contare. Gli ordini che avevo ottenuto con tanto impegno venivano annullati uno dopo l’altro. Ciò che un giorno sembrava una vendita sicura poteva svanire completamente il giorno successivo.
Con quegli ordini non scomparivano soltanto le vendite. Anche il mio reddito e la sicurezza della mia famiglia finirono sotto pressione. Avevo ormai una moglie e due figli piccoli. Marco non aveva ancora cinque anni. Michael era appena nato. Avevamo una casa. Un mutuo. Le bollette. Una famiglia della quale ero responsabile. Non potevo permettermi di aspettare, sperando che tutto si risolvesse da solo. Dovevo cercare altre strade per guadagnarmi da vivere.
DOROMA fu la mia prima scelta. L’idea di costruire qualcosa di mio viveva in me già da tempo. Alla FAEMA avevo imparato a conoscere l’anima dell’espresso. Da Douwe Egberts avevo visto quanto fossero importanti la qualità, l’organizzazione e l’innovazione. Da Groep Riem avevo imparato come misurare e analizzare i risultati di vendita. E durante il mio secondo periodo alla FAEMA avevo dimostrato di saper vendere. Di saper convincere i clienti attraverso la competenza, il servizio e la fiducia.
Quando la FAEMA venne meno, mi trovai quindi davanti a una scelta. Potevo cercare nuovamente un datore di lavoro. Oppure potevo provare a seguire la mia strada. Quella decisione non era semplice. Seguire un sogno, a posteriori, sembra spesso più romantico di quanto sia realmente nel momento in cui lo si vive. Quando hai una moglie e due bambini piccoli, non pensi soltanto a ciò che potrebbe andare bene. Pensi anche a ciò che potrebbe andare storto.
Al mutuo della casa. Alle bollette. Al cibo da mettere in tavola. Al futuro dei tuoi figli. Ma sapevo anche di possedere qualcosa che nessuno avrebbe potuto togliermi. La mia esperienza. Le mie conoscenze. I miei contatti con i clienti. La mia disponibilità a lavorare duramente. E la convinzione di poter costruire qualcosa con le mie forze. Fu così che decisi di lanciare DOROMA sul mercato. Avevo già ideato il nome in precedenza, prima ancora che Michael nascesse.
Non era stato scelto per caso. DOROMA racchiudeva in sé la mia famiglia. DO stava per Dorina. RO stava per Rossi. E MA stava per Marco. Insieme, quelle tre parti formavano un solo nome: DOROMA. Per qualcun altro poteva essere semplicemente il nome di una marca di caffè. Per me significava molto di più. Mia moglie. Il mio cognome. Il mio primo figlio. La mia famiglia. E il mio primo vero tentativo di costruire qualcosa con le mie forze.
Anche il logo che scelsi per DOROMA richiamava le mie origini italiane. La lupa. Un’immagine indissolubilmente legata a Roma e alla storia di Romolo e Remo. Volevo che il mio caffè esprimesse un’identità italiana. Non soltanto attraverso il nome. Ma anche attraverso il simbolo. Attraverso il suo stile. Attraverso tutto ciò che il marchio rappresentava. Per me DOROMA doveva essere più di un caffè dentro una confezione. Doveva avere un’anima propria.
Ma quasi nello stesso momento in cui cominciai con DOROMA, si presentò inaspettatamente una seconda opportunità. Mio cugino Leonardo importava direttamente dall’Italia piastrelle in ceramica. Mi chiese se volessi collaborare con lui per vendere quelle piastrelle in Belgio. Il mondo della ceramica era completamente nuovo per me. Conoscevo il caffè. Conoscevo le macchine per espresso.
Conoscevo la ristorazione. Ma in quel momento non sapevo ancora quasi nulla di piastrelle in ceramica.
Eppure Leonardo probabilmente vedeva in me qualcosa che io stesso non riuscivo ancora a valutare pienamente.
Sapeva che ero capace di vendere. Che entravo facilmente in contatto con le persone. Che ero disposto a conoscere a fondo un prodotto prima di presentarlo ai clienti. E soprattutto sapeva che non avevo paura di ricominciare. Inoltre, la sua proposta arrivò in un momento in cui non potevo permettermi il lusso di rifiutare semplicemente delle opportunità.
DOROMA era la mia prima scelta e restava un progetto nel quale credevo profondamente. Ma dovevo anche ragionare in modo pratico. La mia famiglia aveva bisogno di sicurezza. Perciò decisi di affiancare le due attività. DOROMA e ITALIA IN. Caffè e piastrelle in ceramica. Due mondi completamente diversi. Per alcuni anni lavorai contemporaneamente a entrambe le attività. Con DOROMA rimanevo legato al mondo che conoscevo meglio.
Con ITALIA IN mossi i primi passi in un settore che in seguito avrebbe avuto un ruolo particolarmente importante nella mia vita. In quel momento non sapevo ancora dove mi avrebbero condotto quelle due strade. Cercavo soprattutto di andare avanti. Come lavoratore autonomo, non puoi fare affidamento su una grande organizzazione. L’organizzazione sei tu. All’improvviso dovevo pensare a tutto. Agli acquisti. Alle vendite. Ai clienti. Alle scorte. Alle consegne. Alle fatture. Ai pagamenti.
Alla contabilità. E nel frattempo, ogni giorno, dovevo rimettermi in viaggio. C’erano giorni in cui ventiquattro ore semplicemente non sembravano sufficienti. Ma c’era una grande differenza rispetto al passato. Ogni passo che compivo, ora lo compivo per me stesso e per la mia famiglia. Ogni nuovo cliente mi dava fiducia. Ogni ordine significava più del semplice fatturato. Mi diceva: «Forse posso davvero farcela.» Dorina visse quell’avventura molto da vicino. Vedeva quante ore lavoravo.
Vedeva il mio entusiasmo. Ma conosceva anche le mie preoccupazioni. Perché dietro il sogno di ogni imprenditore agli inizi si nasconde una realtà della quale si parla molto meno. Le notti in cui resti sveglio. La fattura che non è ancora stata pagata. Il cliente che esita. L’ordine sul quale contavi e che, alla fine, non arriva. Il dubbio di aver preso la decisione giusta. E soprattutto la responsabilità verso le persone che a casa contano su di te.
Quando a volte l’incertezza diventava troppo pesante, pensavo ai miei genitori. A mio padre. Era venuto in Belgio ed era sceso a lavorare nelle profondità della terra senza alcuna garanzia che il suo sogno si sarebbe realizzato. Aveva una sola convinzione: i suoi figli dovevano avere una vita migliore. Mia madre, a modo suo, mi aveva insegnato la stessa lezione. Non arrendersi quando le cose diventano difficili. Forse quell’atteggiamento era radicato in me più profondamente di quanto allora comprendessi.
All’inizio, DOROMA e ITALIA IN erano piccole attività. Piccolissime, addirittura. Ma ai miei occhi erano grandi. Non per il fatturato. Non per il profitto. Ma per ciò che rappresentavano. Libertà. Responsabilità. E la possibilità di lavorare secondo le mie convinzioni. Oggi, ripensando a quel periodo, vedo una singolare contraddizione. Il fallimento della FAEMA sembrò soltanto un duro colpo. Mi privò di un lavoro nel quale avevo ottenuto un successo particolare. Ero diventato il miglior venditore della FAEMA in Belgio.
Guadagnavo bene. Ricevevo premi e bonus. Perché mai qualcuno avrebbe dovuto abbandonare volontariamente tutto questo? Ma io non ebbi quella scelta. La vita scelse al posto mio. Gli ordini scomparvero. La sicurezza venne meno. Dovevo trovare un altro modo per mantenere la mia famiglia. Proprio per questo fui costretto ad aprire porte che altrimenti avrei forse tenuto chiuse ancora per molti anni. Dietro la prima porta c’era DOROMA. Il mio marchio di caffè.
Un nome che racchiudeva la mia famiglia. Una lupa che mi ricordava le mie radici italiane. Dietro la seconda porta c’era ITALIA IN. Il mio primo incontro con il mondo delle piastrelle ceramiche italiane. Un mondo del quale allora non avrei mai potuto immaginare quanto sarebbe diventato importante per il resto della mia vita. Per alcuni anni cercai di tenere aperte entrambe le porte. Vendevo caffè. Vendevo piastrelle. Imparavo. Cercavo. Costruivo.
E ogni giorno cercavo di guadagnare abbastanza per dare alla mia famiglia la sicurezza che il fallimento della FAEMA aveva improvvisamente fatto scomparire. Allora non potevo ancora sapere quale sarebbe stato il destino di DOROMA e ITALIA IN. Quella parte della storia apparteneva al futuro. In quel momento feci ciò che avevo sempre fatto quando la vita mi poneva davanti a un problema. Non rimasi ad aspettare che qualcun altro mi offrisse una soluzione.
Andai a cercarla io stesso. Alcune battute d’arresto le comprendiamo soltanto molti anni dopo. Sul momento vediamo soltanto ciò che perdiamo. Solo in seguito scopriamo, a volte, quali nuove strade ci sono state aperte proprio grazie a quella perdita. Per me, quelle nuove strade portavano due nomi. DOROMA. E ITALIA IN.
