Un marchio con un’anima

Nel periodo d’incertezza successivo alla FAEMA, dividevo il mio tempo tra due attività. Con ITALIA IN mossi i primi passi nel mondo delle piastrelle in ceramica. Con DOROMA rimasi legato al mondo che conoscevo meglio. Il mondo del caffè. Fin dal primo giorno sapevo che DOROMA doveva essere più del semplice nome di un’azienda. Doveva raccontare una storia. Doveva avere un’identità propria. Doveva avere un’anima. Per anni avevo osservato il modo in cui i grandi marchi presentavano i loro prodotti.

Non vendevano soltanto caffè. Vendevano una sensazione. Un’esperienza. Un ricordo. Volevo fare lo stesso. Ma a modo mio. Volevo che chiunque prendesse in mano una confezione di caffè DOROMA pensasse a qualcosa di più del solo caffè. Volevo che pensasse, anche soltanto per un istante, all’Italia. A una piazza inondata di sole in un piccolo paese. A un espresso bevuto in piedi al banco. Al suono di una macchina per espresso. Al profumo del caffè appena macinato che lentamente riempiva un bar.

Per me il caffè non è mai stato soltanto una bevanda. Il caffè era un momento in cui le persone si riunivano. Un momento in cui iniziavano le conversazioni. In cui nascevano amicizie. In cui si concludevano affari. E a volte si prendevano persino decisioni capaci di cambiare il corso di una vita. Lo avevo già scoperto anni prima alla FAEMA. Le persone entravano in un bar per una tazzina di caffè.

Ma spesso rimanevano per la conversazione. Volevo far vivere quel calore umano anche in DOROMA. Per questo non prestavo attenzione soltanto al gusto del caffè. Anche la presentazione doveva essere curata. La confezione. L’immagine. Le tazzine. Ogni piccolo dettaglio contava. Credevo che la qualità dovesse essere visibile ancor prima che qualcuno avesse bevuto il primo sorso. La lupa del logo richiamava le mie origini italiane e la leggenda di Romolo e Remo.

In realtà non occorrevano altre spiegazioni. Chi vedeva quell’immagine doveva sentire l’Italia. Ero italiano. Vivevo e lavoravo in Belgio. Con DOROMA cercavo di unire quei due mondi. La solidità e l’affidabilità che avevo imparato ad apprezzare in Belgio. E il calore e la passione dell’Italia che avevo sempre portato dentro di me. Tutto doveva raccontare la stessa storia. Il nome. Il logo. La confezione. Le tazzine. Il caffè stesso.

Perché un marchio non nasce da un’unica bella immagine o da un solo nome ben scelto. Nasce quando tutti gli elementi insieme suscitano la stessa sensazione. Per la prima volta nella mia carriera non rappresentavo più esclusivamente il prodotto di qualcun altro. Dietro DOROMA c’era il mio nome. La mia famiglia. La mia reputazione. Questo faceva una grande differenza. Quando un cliente era soddisfatto, lo sentivo personalmente. Ma quando qualcosa andava storto, lo sentivo con almeno la stessa intensità.

Non potevo nascondermi dietro una grande azienda o una sede centrale. Il cliente mi conosceva. Aveva comprato da me. E quindi contava anche su di me. Per questo DOROMA divenne per me molto più di un marchio di caffè. Divenne una promessa. La promessa che il caffè dovesse essere buono. Che la preparazione dovesse essere corretta. Che sarei stato disponibile quando si fosse verificato un problema. E che avrei mantenuto la parola data.

La mia esperienza tecnica alla FAEMA mi tornava utile ogni giorno. Sapevo che persino il caffè migliore non avrebbe potuto avere un buon sapore se la macinatura era sbagliata, la macchina non funzionava correttamente o la manutenzione veniva trascurata. Per questo non andavo mai da un cliente soltanto per prendere un ordine. Osservavo anche il modo in cui veniva preparato il caffè.

Davo consigli. Aiutavo quando qualcosa non funzionava correttamente.

E spiegavo come il cliente potesse ottenere il miglior risultato dal caffè e dalla macchina. Non andavo soltanto a vendere qualcosa. Aiutavo il cliente a fare in modo che, una volta nella tazzina, DOROMA offrisse davvero la qualità promessa dal nome. Per me, la differenza stava qui. Vendere non significava annotare un ordine e poi sparire. Vendere significava assumersi la responsabilità di ciò che si era offerto. Alcuni clienti forse trovavano insolito il mio modo di lavorare.

Altri ascoltavano con grande interesse. Ma quasi tutti notavano la stessa cosa. Non parlavo come qualcuno che volesse soltanto vendere il maggior numero possibile di confezioni di caffè. Parlavo come qualcuno che amava il proprio mestiere. Non dovevo fingere. Credevo davvero in ciò che dicevo. E per tutta la vita ho constatato che le persone lo percepiscono. Un cliente può forse dimenticare quale prezzo gli hai fatto molti anni prima. Ma dimentica molto meno facilmente come lo hai trattato.

Se lo hai ascoltato. Se sei arrivato quando c’era un problema. Se hai mantenuto la parola data. Questo era per me il vero significato del servizio. Con DOROMA, le lezioni che avevo imparato in precedenza alla FAEMA e da Douwe Egberts portarono per la prima volta il mio nome. Questo portava libertà. Ma anche responsabilità. Quando lavoravo per qualcun altro, un errore poteva pur sempre essere attribuito all’azienda. Con DOROMA, ogni errore era anche il mio errore.

Ogni reclamo toccava la mia reputazione. Ogni promessa che facevo dovevo mantenerla personalmente. Forse proprio per questo lavoravo così duramente. Non volevo soltanto che i clienti acquistassero DOROMA. Volevo che la scegliessero di nuovo. Non perché li avessi persuasi a farlo. Ma perché la loro prima esperienza era stata positiva. Fu allora che cominciai a comprendere che cosa rende davvero forte un marchio. Non la prima vendita. Ma la fiducia che fa tornare un cliente.

Naturalmente non tutto fu facile. Ogni imprenditore conosce le delusioni. Un cliente che se ne va. Un ordine sul quale contavi e che non arriva. Una fattura che rimane insoluta. Un problema per il quale non trovi immediatamente una soluzione. E le notti in cui rimani sveglio chiedendoti se hai preso la decisione giusta. Anch’io conobbi momenti simili. Ma continuai. Cliente dopo cliente. Ordine dopo ordine. Tazzina dopo tazzina. Lentamente cominciai a comprendere che non vendevo soltanto caffè.

Costruivo relazioni. Alcuni clienti divennero clienti fedeli. Altri divennero conoscenti. E alcuni divennero persino amici. In seguito, quelle relazioni si sarebbero rivelate di valore inestimabile nella mia vita professionale. Perché i prodotti possono cambiare. Le aziende possono scomparire. I mercati possono trasformarsi completamente. Ma una relazione costruita sull’onestà e sul rispetto reciproco può durare molti anni. Oggi ripenso a DOROMA con grande affetto. Non soltanto perché fu il mio primo marchio di caffè.

Ma soprattutto perché fu la prima volta in cui potei costruire un marchio che rispecchiava veramente il mio modo di vedere l’impresa. Un marchio con un’anima italiana. Con la propria casa in Belgio. Costruito sulla qualità. Sul servizio. Sulla responsabilità. Sulla fiducia. E sui rapporti umani. DOROMA mi insegnò qualcosa che mi accompagnò per tutto il resto della mia vita. Un’impresa non diventa grande grazie ai suoi edifici. Né grazie alle sue macchine.

E neppure soltanto grazie al suo fatturato. Un’impresa acquista valore grazie alle persone che le danno fiducia.

Grazie alla cura con cui viene costruita. E grazie all’amore per il mestiere che si cela dietro ogni prodotto. Forse, in fondo, era proprio questo ciò che cercavo di creare con DOROMA. Non soltanto un caffè che le persone potessero assaporare. Ma una sensazione che potessero ricordare. E a volte un ricordo del genere può riaffiorare inaspettatamente molti anni dopo...

grazie a nulla di più che al profumo di una semplice tazzina di caffè.