Une marque avec une âme
Durant la période incertaine qui suivit FAEMA, je partageais mon temps entre deux activités. Avec ITALIA IN, je faisais mes premiers pas dans l'univers du carrelage en céramique. Avec DOROMA, je restais lié au monde que je connaissais le mieux. Celui du café. Dès le premier jour, je savais que DOROMA devait être plus que le simple nom d'une entreprise. La marque devait raconter une histoire. Elle devait avoir sa propre identité.
Elle devait posséder une âme. Pendant des années, j'avais observé la manière dont les grandes marques présentaient leurs produits. Elles ne vendaient pas seulement du café. Elles vendaient un sentiment. Une expérience. Un souvenir. C'est ce que je voulais faire moi aussi. Mais à ma manière. Je voulais que celui qui prenait un paquet de café DOROMA entre ses mains pense à bien plus qu'au café. Je voulais que, ne fût-ce qu'un instant, il pense à l'Italie. À une place baignée de soleil dans un petit village.
À un espresso bu debout au comptoir. Au bruit d'une machine à espresso. À l'odeur du café fraîchement moulu qui emplit lentement un établissement. Pour moi, le café n'a jamais été une simple boisson. C'était un moment où les gens se retrouvaient. Un moment où les conversations commençaient. Où des amitiés naissaient. Où l'on faisait des affaires. Et où l'on prenait parfois même des décisions capables de changer le cours d'une vie. Je l'avais déjà découvert des années auparavant chez FAEMA.
Les gens entraient dans un café pour boire une tasse. Mais ils restaient souvent pour la conversation. Je voulais que cette chaleur humaine continue à vivre dans DOROMA. C'est pourquoi je n'accordais pas seulement de l'attention au goût du café. La présentation devait elle aussi être juste. L'emballage. L'apparence. Les tasses. Chaque petit détail comptait. Je pensais que la qualité devait déjà être visible avant même que l'on ait pris la première gorgée.
La louve du logo renvoyait à mes origines italiennes et à la légende de Romulus et Rémus. Il n'était en réalité pas nécessaire d'en dire davantage. En voyant cette image, on devait ressentir l'Italie. J'étais italien. Je vivais et travaillais en Belgique. Avec DOROMA, j'essayais de réunir ces deux mondes. Le sérieux et la fiabilité que j'avais appris à apprécier en Belgique. Et la chaleur et la passion de l'Italie que j'avais toujours portée en moi.
Tout devait raconter la même histoire. Le nom. Le logo. L'emballage. Les tasses. Le café lui-même. Car une marque ne naît pas d'une seule belle image ni d'un seul nom bien choisi. Elle naît lorsque tous ses éléments suscitent ensemble le même sentiment. Pour la première fois dans ma carrière, je ne représentais plus exclusivement le produit de quelqu'un d'autre. Derrière DOROMA se trouvaient mon propre nom. Ma propre famille. Ma propre réputation. Cela changeait tout.
Lorsqu'un client était satisfait, je le ressentais personnellement. Mais lorsqu'une chose se passait mal, je le ressentais tout aussi fortement. Je ne pouvais pas me cacher derrière une grande entreprise ou un siège social. Le client me connaissait. Il avait acheté auprès de moi. Il comptait donc sur moi. DOROMA devint ainsi bien plus qu'une marque de café. Elle devint une promesse. La promesse que le café devait être bon. Que sa préparation devait être juste.
Que je serais joignable en cas de problème. Et que je tiendrais parole. Mon expérience technique chez FAEMA m'était utile chaque jour. Je savais que même le meilleur café ne pouvait avoir bon goût si la mouture était incorrecte, si la machine fonctionnait mal ou si l'entretien était négligé.
C'est pourquoi je ne rendais jamais visite à un client uniquement pour prendre une commande. J'observais également la manière dont le café était préparé. Je donnais des conseils. J'aidais lorsque quelque chose ne fonctionnait pas bien. Et j'expliquais comment le client pouvait obtenir le meilleur résultat de son café et de sa machine. Je ne venais pas seulement vendre quelque chose. J'aidais le client à veiller à ce que, dans la tasse, DOROMA offre réellement la qualité promise par son nom.
C'était là, à mes yeux, toute la différence. Vendre ne signifiait pas noter une commande puis disparaître. Vendre signifiait assumer la responsabilité de ce que l'on avait proposé. Certains clients trouvaient peut-être ma manière de travailler inhabituelle. D'autres m'écoutaient avec beaucoup d'intérêt. Mais presque tous remarquaient la même chose. Je ne parlais pas comme quelqu'un qui voulait simplement vendre le plus grand nombre possible de paquets de café. Je parlais comme quelqu'un qui aimait son métier. Je n'avais pas à le feindre.
Je croyais réellement en ce que je racontais. Et toute ma vie, j'ai constaté que les gens le ressentent. Un client oublie peut-être le prix que vous lui avez proposé bien des années auparavant. Mais il oublie beaucoup moins vite la manière dont vous l'avez traité. Si vous l'avez écouté. Si vous êtes venu lorsqu'un problème s'est présenté. Si vous avez tenu parole. C'était pour moi la véritable signification du service.
Chez DOROMA, les leçons apprises auparavant chez FAEMA et Douwe Egberts portaient pour la première fois mon propre nom. Cela apportait de la liberté. Mais aussi des responsabilités. Lorsque je travaillais pour quelqu'un d'autre, une erreur pouvait encore, en fin de compte, être attribuée à l'entreprise. Chez DOROMA, chaque erreur était aussi la mienne. Chaque plainte touchait ma réputation. Chaque promesse devait être tenue par moi- même.
C'est peut-être précisément pour cela que je travaillais si dur. Je ne voulais pas seulement que les clients achètent DOROMA. Je voulais qu'ils la choisissent de nouveau. Non parce que je les y poussais. Mais parce que leur première expérience avait été bonne. C'est alors que j'ai commencé à comprendre ce qui rend réellement une marque forte. Pas la première vente.
Mais la confiance qui fait revenir le client. Bien entendu, tout ne fut pas facile. Chaque entrepreneur connaît des déceptions. Un client qui s'en va. Une commande sur laquelle on comptait et qui ne vient pas. Une facture qui reste impayée. Un problème auquel on ne trouve pas immédiatement de solution. Et les nuits où l'on reste éveillé en se demandant si l'on a pris la bonne décision. Moi aussi, j'ai connu de tels moments.
Mais j'ai continué. Client après client. Commande après commande. Tasse après tasse. Peu à peu, j'ai commencé à comprendre que je ne vendais pas seulement du café. Je construisais des relations. Certains clients devinrent fidèles. D'autres devinrent des connaissances. Et quelques-uns devinrent même des amis. Ces relations se révéleraient plus tard d'une valeur inestimable dans ma vie professionnelle. Car les produits peuvent changer. Les entreprises peuvent disparaître. Les marchés peuvent se transformer complètement.
Mais une relation bâtie sur l'honnêteté et le respect mutuel peut durer de nombreuses années. Aujourd'hui, je repense à DOROMA avec beaucoup d'affection. Non seulement parce qu'elle fut ma première marque de café. Mais surtout parce que c'était la première fois où je pouvais bâtir une marque qui reflétait réellement ma propre vision de l'entrepreneuriat. Une marque avec une âme italienne. Établie en Belgique. Bâtie sur la qualité. Le service.
La responsabilité. La confiance. Et les relations humaines. DOROMA m'a appris une chose qui m'est restée durant toute la suite de ma vie. Une entreprise ne devient pas grande par ses bâtiments. Ni par ses machines. Ni même par son chiffre d'affaires à lui seul. Une entreprise acquiert de la valeur grâce aux personnes qui lui accordent leur confiance. Grâce au soin avec lequel elle est construite. Et grâce à l'amour du métier qui se cache derrière chaque produit.
C'était peut-être finalement ce que j'essayais de créer avec DOROMA. Pas seulement un café que les gens pouvaient goûter. Mais un sentiment dont ils pouvaient se souvenir. Et il arrive qu'un tel souvenir revienne à l'improviste, bien des années plus tard... par la seule odeur d'une simple tasse de café.