DOROMA - Lorsqu'un rêve reçut un nom
Certaines entreprises naissent après des mois de préparation et d'étude du marché. D'autres voient le jour parce que la vie vous oblige soudain à chercher une autre route. C'est ainsi qu'est née DOROMA. À la fin de 1974, je suis retourné dans la filiale belge de FAEMA. Mon aventure au Groupe Riem avait duré à peine six mois. Je retrouvais un univers que je connaissais bien. Le café. Les machines à espresso. L'horeca. Et surtout les clients. Cette fois, je ne revenais pas comme technicien, mais comme vendeur.
J'ai rapidement découvert que la vente me convenait particulièrement bien. Non parce que je savais imposer quelque chose aux gens. Je n'ai jamais considéré cela comme vendre. Pour moi, vendre commençait par écouter. Comprendre ce dont un client avait réellement besoin. Chercher une solution adaptée. Et surtout, tenir sa parole. C'est peut-être pour cela que mes résultats furent si bons. Je suis devenu le meilleur vendeur de FAEMA en Belgique. Mes chiffres furent récompensés par des primes et des bonus pour les résultats exceptionnels que j'obtenais.
Pour un jeune homme qui avait une famille, cela représentait beaucoup. Pas seulement financièrement. Cela me donnait également confiance. Je commençais à comprendre que les connaissances acquises au fil des années avaient une véritable valeur. Je connaissais le monde du café. Je connaissais les machines. Je connaissais l'horeca. Et par-dessus tout, je connaissais les clients. Il semblait que j'avais enfin trouvé ma place.
Mais la vie m'a appris plus d'une fois que c'est précisément lorsque tout semble prendre une forme stable qu'un événement peut nous obliger à recommencer. Dans les années soixante-dix, FAEMA s'enfonça de plus en plus dans les difficultés en Italie. En 1977, l'entreprise de l'époque finit par faire faillite.
Pour mes collègues et moi en Belgique, cela représentait bien plus que la disparition d'un employeur. FAEMA était l'entreprise où était né mon amour de l'espresso. Le lieu où j'avais appris mon métier. Où, comme technicien puis comme vendeur, j'avais découvert un monde qui resterait une part importante de ma vie. Et soudain, cette sécurité disparut. Les conséquences se firent vite sentir. Les clients ne savaient plus sur quoi ils pouvaient compter.
Les commandes que j'avais obtenues au prix de beaucoup d'efforts furent annulées les unes après les autres. Ce qui semblait être une vente certaine un jour pouvait disparaître complètement le lendemain. Avec les commandes, ce n'était pas seulement du chiffre d'affaires qui s'en allait. Mes revenus et la sécurité de ma famille étaient eux aussi menacés. J'avais désormais une épouse et deux jeunes fils. Marco n'avait pas encore cinq ans.
Michael venait de naître. Nous avions une maison. Un emprunt.
Des factures. Une famille dont j'étais responsable. Je ne pouvais pas me permettre d'attendre en espérant que tout se résoudrait de soi-même. Je devais trouver d'autres manières de gagner notre vie. DOROMA fut mon premier choix. L'idée de construire moi-même quelque chose vivait déjà depuis longtemps en moi. Chez FAEMA, j'avais découvert l'âme de l'espresso. Chez Douwe Egberts, j'avais vu l'importance de la qualité, de l'organisation et de l'innovation.
Au Groupe Riem, j'avais appris à mesurer et à analyser les résultats commerciaux. Et durant ma seconde période chez FAEMA, j'avais prouvé que je savais vendre. Que je pouvais convaincre les clients par mes connaissances, le service et la confiance. Lorsque FAEMA disparut, je me trouvai donc devant un choix. Je pouvais chercher un nouvel employeur. Ou je pouvais essayer de suivre ma propre route. Cette décision n'était pas simple.
Suivre un rêve semble souvent, avec le recul, plus romantique que cela ne l'est réellement sur le moment. Lorsque l'on a une femme et deux jeunes enfants, on ne pense pas seulement à ce qui peut réussir. On pense aussi à ce qui peut échouer. À l'emprunt de la maison. Aux factures. À la nourriture qu'il faut mettre sur la table. À l'avenir de ses enfants.
Mais je savais aussi que je possédais quelque chose que personne ne pouvait m'enlever. Mon expérience. Mes connaissances. Mes contacts avec les clients. Ma volonté de travailler dur. Et ma conviction que je pouvais bâtir quelque chose moi-même. J'ai ainsi décidé de lancer DOROMA sur le marché. J'avais déjà imaginé ce nom, avant même la naissance de Michael. Il n'avait pas été choisi par hasard. DOROMA portait ma famille en lui. DO représentait Dorina. RO représentait Rossi.
Et MA représentait Marco. Ensemble, ces trois parties formaient un seul nom : DOROMA. Pour quelqu'un d'autre, ce n'était peut-être que le nom d'une marque de café. Pour moi, cela signifiait bien davantage. Mon épouse. Mon nom de famille. Mon premier fils. Ma famille. Et ma première véritable tentative de construire quelque chose par mes propres forces. Le logo que j'avais choisi pour DOROMA renvoyait lui aussi à mes origines italiennes. La louve.
Une image indissociable de Rome et du récit de Romulus et Rémus. Je voulais que mon café exprime une identité italienne. Pas seulement par son nom. Mais également par son image. Par son apparence. Par tout ce que la marque représentait. DOROMA devait être à mes yeux bien plus que du café dans un emballage. Elle devait posséder une âme.
Mais presque au même moment où je lançais DOROMA, une deuxième possibilité se présenta de façon inattendue. Mon cousin Leonardo importait directement d'Italie des carreaux de céramique. Il me demanda si je voulais collaborer avec lui pour les vendre en Belgique. L'univers de la céramique m'était totalement inconnu. Je connaissais le café. Je connaissais les machines à espresso. Je connaissais l'horeca.
Mais, à cet instant, je ne savais pratiquement rien du carrelage en céramique. Leonardo voyait pourtant probablement en moi quelque chose que je ne mesurais pas encore tout à fait moi-même. Il savait que je savais vendre. Que j'entrais facilement en contact avec les gens. Que j'étais prêt à étudier un produit en profondeur avant de le présenter aux clients. Et surtout, il savait que je n'avais pas peur de recommencer.
Sa proposition arrivait en outre à un moment où je n'avais pas le luxe d'écarter simplement des possibilités. DOROMA était mon premier choix et restait un projet auquel je croyais profondément. Mais je devais également penser de manière pratique. Ma famille avait besoin de sécurité. J'ai donc décidé de combiner les deux activités. DOROMA et ITALIA IN. Le café et le carrelage en céramique. Deux mondes totalement différents. Pendant plusieurs années, j'ai travaillé simultanément aux deux activités.
Avec DOROMA, je restais lié au monde que je connaissais le mieux. Avec ITALIA IN, je faisais mes premiers pas dans un secteur qui jouerait plus tard un rôle particulièrement important dans ma vie. À ce moment-là, j'ignorais où ces deux routes me conduiraient. J'essayais surtout d'avancer. Lorsqu'on travaille à son compte, on ne peut s'appuyer sur une grande organisation. L'organisation, c'est vous. Soudain, je devais penser à tout.
Aux achats. Aux ventes. Aux clients. Au stock. Aux livraisons. Aux factures. Aux paiements. À la comptabilité. Et pendant ce temps, je devais reprendre chaque jour la route. Il y eut des journées où vingt-quatre heures semblaient tout simplement insuffisantes. Mais une grande différence existait avec le passé. Chaque pas que je faisais, je le faisais désormais pour moi-même et pour ma famille. Chaque nouveau client me donnait confiance. Chaque commande représentait bien plus que du chiffre d'affaires.
Elle me disait : peut-être en suis-je réellement capable. Dorina vivait cette aventure de près. Elle voyait les heures que je travaillais. Elle voyait mon enthousiasme. Mais elle connaissait aussi mes inquiétudes. Car derrière le rêve de tout entrepreneur débutant se cache une réalité dont on parle beaucoup moins. Les nuits où l'on reste éveillé. La facture qui n'est pas encore payée. Le client qui hésite. La commande sur laquelle on comptait et qui, finalement, n'aboutit pas.
La question de savoir si l'on a pris la bonne décision. Et surtout, la responsabilité envers ceux qui comptent sur vous à la maison. Lorsque l'incertitude pesait parfois trop lourd, je pensais à mes parents. À mon père. Il était venu en Belgique et était descendu travailler au plus profond de la terre, sans aucune garantie que son rêve réussirait. Il n'avait qu'une conviction : ses enfants devaient connaître une vie meilleure. Ma mère m'avait enseigné la même leçon à sa manière.
Ne pas abandonner lorsque les choses deviennent difficiles. Cette attitude était peut-être ancrée plus profondément en moi que je ne le comprenais à l'époque. Au début, DOROMA et ITALIA IN étaient de petites activités. Très petites même. Mais pour moi, elles étaient grandes. Pas par leur chiffre d'affaires. Pas par leur bénéfice. Mais par ce qu'elles représentaient. La liberté. La responsabilité. Et la possibilité de travailler selon mes propres convictions.
Lorsque je repense aujourd'hui à cette période, je vois un étrange paradoxe. La faillite de FAEMA semblait n'être qu'un lourd revers. Elle m'avait privé d'un emploi dans lequel je réussissais particulièrement bien. J'étais devenu le meilleur vendeur de FAEMA en Belgique. Je gagnais bien ma vie. Je recevais des primes et des bonus. Pourquoi quelqu'un aurait-il volontairement abandonné tout cela ?
Mais je n'avais pas eu ce choix. La vie l'avait fait pour moi. Les commandes disparurent. La sécurité s'effondra. Je devais trouver une autre manière de subvenir aux besoins de ma famille. C'est précisément ce qui m'obligea à ouvrir des portes que j'aurais peut-être autrement laissées fermées pendant des années. Derrière la première se trouvait DOROMA. Ma propre marque de café. Un nom dans lequel vivait ma famille. Une louve qui me rappelait mes racines italiennes.
Derrière la seconde porte se trouvait ITALIA IN. Ma première rencontre avec l'univers du carrelage en céramique italien. Un monde dont je ne pouvais absolument pas prévoir l'importance qu'il prendrait dans la suite de ma vie. Pendant plusieurs années, j'ai essayé de garder les deux portes ouvertes. Je vendais du café. Je vendais du carrelage. J'apprenais. Je cherchais. Je construisais. Et, jour après jour, j'essayais de gagner suffisamment pour offrir à ma famille la sécurité que la faillite de FAEMA avait soudain fait disparaître.
Je ne pouvais pas encore savoir ce qu'il adviendrait finalement de DOROMA et d'ITALIA IN. Cette histoire appartenait à plus tard. À ce moment-là, je faisais ce que j'avais toujours fait lorsque la vie me plaçait devant un problème. Je n'attendais pas que quelqu'un d'autre m'apporte une solution. Je partais moi-même à sa recherche. Nous ne comprenons certains revers que bien des années plus tard. Sur le moment, nous ne voyons que ce que nous perdons.
Ce n'est qu'après coup que nous découvrons parfois les nouvelles routes qu'ils ont ouvertes devant nous. Pour moi, ces routes portaient deux noms. DOROMA. Et ITALIA IN.
