Hoofdstuk 20 Italia In en mijn eerste reis naar Sassuolo
Terwijl DOROMA langzaam zijn eerste klanten vond, was er bijna gelijktijdig een tweede deur in mijn leven opengegaan. Een deur die niet naar koffie of espressomachines leidde. Maar naar keramische tegels en Italiaans design. Nadat ik vele jaren in de koffiewereld had doorgebracht, was ik ervan overtuigd geweest dat mijn toekomst altijd met die sector verbonden zou blijven. Ik kende de producten. Ik kende de technieken. Ik kende de klanten. Het was een wereld waarin ik mij volledig thuis voelde. En toch begon ik, zonder dat ik het toen kon vermoeden, aan een heel andere weg. Zoals zo vaak in mijn leven begon het niet met een groot plan. Het begon met een gesprek binnen de familie. Mijn neef Leonardo verbleef een tijd bij ons. Hij was een ervaren vloerder en kende het vak door en door. De hele familie, ook mijn broers en ik, hielp hem om in Luik zijn eigen activiteiten op te starten.
In het begin werkte hij als vloerder. Hij wist hoe tegels geplaatst moesten worden. Hij kende de materialen. En hij begreep wat klanten van een vakman verwachtten. Maar Leonardo was ondernemend. Hij wilde niet alleen tegels plaatsen. Hij begon verder te kijken, legde contacten met Italiaanse tegelfabrikanten en groeide uiteindelijk uit tot importeur van Italiaanse keramische tegels. Voor mij was die wereld op dat moment nog vrijwel onbekend. Ik had mijn ervaring opgebouwd in koffie. In machines. In verkoop. Van keramische tegels wist ik nog maar weinig. Leonardo vertelde mij steeds meer over zijn activiteiten en over de exclusieve Italiaanse producten die hij invoerde. Zijn bedrijf bevond zich in Luik en richtte zich voornamelijk op een Franstalig publiek. Maar hij zag ook mogelijkheden in Limburg en in de rest van Vlaanderen.
Op een dag vroeg hij mij: ‘Waarom open jij in Limburg geen winkel waar je mijn exclusieve producten aan het Vlaamse publiek kunt aanbieden?’ Die vraag bleef door mijn hoofd spelen. Ik kende de tegelwereld nog onvoldoende. Maar ik kende Vlaanderen. Ik sprak Nederlands. Ik kende de mentaliteit van de mensen. En ik had ervaring met verkopen en met het benaderen van klanten. Misschien kon ik wat ik in de koffiewereld had geleerd ook in deze nieuwe sector gebruiken. Het product was volledig anders. Maar het verlangen van klanten naar kwaliteit en goede begeleiding bleef hetzelfde. Geleidelijk begon het idee vorm te krijgen. In 1977 werd ITALIA IN geboren. Onder de naam ITALIA IN stond ook het woord: BELGIUM. Die toevoeging was bewust gekozen. De bedoeling van mijn onderneming was ruimer dan alleen het verkopen van keramische tegels. ITALIA IN - BELGIUM moest uitdrukken wat ik wilde bereiken: Italiaans design naar België brengen.
Keramische tegels vormden een belangrijk onderdeel van het aanbod. Maar ik wilde mij daar niet toe beperken. Ik bood ook moderne Italiaanse designbadkamermeubelen aan. Producten waarin vormgeving, gebruiksgemak en Italiaans vakmanschap samenkwamen. ITALIA IN werd zo een onderneming waarmee ik verschillende Italiaanse designproducten aan het Vlaamse publiek wilde voorstellen. Producten die op dat moment nog niet overal in België te vinden waren. Daarmee zette ik mijn eerste echte stappen in de wereld van keramiek en interieurdesign. DOROMA bleef ondertussen bestaan. Gedurende enkele jaren combineerde ik beide activiteiten. Koffie en Italiaans design. Twee totaal verschillende productwerelden. Twee verschillende soorten klanten. En voor mij twee manieren om na de onzekerheid rond FAEMA opnieuw een inkomen voor mijn gezin op te bouwen. De samenwerking met Leonardo duurde niet lang. We merkten dat onze ideeën over de verdere ontwikkeling van de onderneming niet helemaal dezelfde waren. Leonardo’s kracht lag in zijn ervaring als vakman en in de producten en werkmethoden die hij goed kende.
Ik keek steeds meer naar nieuwe ontwikkelingen. Ik zag hoe smaken veranderden. Ik merkte dat klanten belangstelling kregen voor nieuwe kleuren, moderne ontwerpen en andere manieren om hun woning in te richten. Ik wilde die veranderingen volgen. Meer nog: ik wilde proberen erop vooruit te lopen. Dat betekende niet dat de ene visie beter was dan de andere. We keken eenvoudigweg op een verschillende manier naar de toekomst. Ik bleef veel respect houden voor Leonardo’s ervaring. Dankzij hem had ik de deur naar deze nieuwe wereld gevonden. Maar ik begreep dat ik mijn eigen richting moest kiezen. Vanaf 1978 bouwde ik ITALIA IN daarom volledig zelfstandig en onafhankelijk van Leonardo verder uit. Ik begon contacten te leggen met andere Belgische importeurs en groothandelaars. Daardoor kreeg ik toegang tot een ruimer aanbod en kon ik mijn klanten meer keuze bieden. Tegelijkertijd begon ik voorzichtig zelf producten rechtstreeks uit Italië te importeren.
Toen ik besloot ITALIA IN zelfstandig verder uit te bouwen, waren catalogussen en stalen voor mij niet voldoende. Ik wilde weten waar de producten vandaan kwamen. Ik wilde de fabrieken zien. De mensen ontmoeten. En begrijpen hoe keramische tegels werkelijk werden gemaakt. Zo reisde ik voor het eerst naar Sassuolo. Er zijn plaatsen die je bezoekt. En dan zijn er plaatsen waar je vanaf het eerste ogenblik het gevoel hebt dat je er thuishoort. Precies dat gevoel had ik in Sassuolo. Tot dan toe kende ik Italië vooral door de herinneringen aan mijn jeugd. Loreto Aprutino. Mijn grootouders. De zomers die ik bij mijn familie had doorgebracht, vol eenvoud, genegenheid en warmte. Maar Noord-Italië was een heel andere wereld. Toen ik de streek rond Modena en Sassuolo binnenreed, zag ik overal hoge fabrieksschoorstenen. Vrachtwagens reden voortdurend af en aan. Lange goederentreinen stonden op de spoorlijnen.
In en rond de magazijnen lagen enorme voorraden keramische tegels klaar om naar alle uithoeken van Europa te worden vervoerd. Ik begreep onmiddellijk dat ik in het kloppende hart van de keramische industrie was aangekomen. Het eerste wat mij opviel, was de energie. Iedereen leek precies te weten wat hij moest doen. Machines draaiden zonder ophouden. Heftrucks reden voortdurend door de enorme magazijnen. Gesprekken waren kort en doelgericht. Beslissingen werden genomen zonder eindeloze vergaderingen. Er heerste een sfeer van vertrouwen. Maar ook van discipline. Voor iemand zoals ik, die uit de koffiewereld kwam, was dat bijzonder fascinerend. Tijdens mijn eerste bezoek aan een fabriek kreeg ik een veiligheidshelm. Ik trok een beschermende stofjas aan en volgde de fabrieksdirecteur langs de productielijnen. Ik hoorde het diepe gedreun van de enorme persen. Ik voelde de hitte die uit de gigantische ovens kwam. En ik zag hoe klei, water en mineralen stap voor stap veranderden in een afgewerkt keramisch product.
Het leek bijna magie. Maar het was geen magie. Het was kennis. Vakmanschap. Ervaring. En passie. Ik bleef vragen stellen. Waarom werden juist deze grondstoffen gebruikt? Waarom waren zulke hoge baktemperaturen nodig? Waarom kreeg de ene tegel een mat oppervlak en de andere een glanzende afwerking? Welke invloed had het bakproces op de sterkte? En hoe zorgde men ervoor dat duizenden tegels dezelfde afmetingen en kleuren behielden? De ingenieurs glimlachten. Misschien dachten ze dat ik een veel te nieuwsgierige Belg was. Maar tegelijkertijd voelde ik dat ze mijn belangstelling waardeerden. Ik stelde die vragen niet om hun kennis op de proef te stellen. Ik stelde ze omdat ik werkelijk wilde begrijpen wat ik aan mijn klanten zou aanbieden. Tijdens de middag aten we samen. Geen snelle maaltijd achter een bureau. Maar aan één tafel, waar directeurs, vertegenwoordigers, technici en fabrieksarbeiders naast elkaar zaten. Er werd gelachen.
Er werd gepraat. Over keramiek. Over voetbal. Over politiek. Over familie. Ook dat raakte mij. Ondanks de omvang van de fabrieken en de snelheid waarmee er werd gewerkt, bleven menselijke relaties belangrijk. Misschien voelde ik mij daarom zo snel thuis. Ik hoorde opnieuw de taal waarmee ik was opgegroeid. Ik at gerechten die mij aan de keuken van mijn moeder deden denken. Ik herkende de vertrouwde gebaren. De levendige gesprekken. De trots waarmee mensen over hun werk vertelden. Op zulke ogenblikken besefte ik opnieuw dat, hoewel ik al zoveel jaren in België woonde, een deel van mijn hart altijd diep Italiaans was gebleven.
Maar dat was niet de enige oorzaak van wat er misging. Ook mijn eigen aandacht was verschoven. Ik had veel meer tijd en geld in ITALIA IN geïnvesteerd. Ik was niet meer voldoende aanwezig bij de klanten die DOROMA groot hadden helpen worden. Dat moet ik eerlijk erkennen. Zoals DOROMA ooit klant voor klant was gegroeid, verloor het nu ook klant voor klant zijn kracht. Tegen de tijd dat ik volledig begreep wat er gebeurde, was al veel verloren gegaan. DOROMA stierf langzaam uit. Dat deed pijn. DOROMA was voor mij nooit zomaar een handelsnaam geweest. In die naam leefden Dorina, onze familienaam Rossi en Marco. Het merk droeg ons gezin, onze dromen en een belangrijk deel van mijn leven in zich. Ik had het vanaf niets opgebouwd. Iedere klant persoonlijk bezocht. Iedere eerste bestelling als een overwinning beleefd. En nu zag ik verdwijnen wat ooit met zoveel hoop was begonnen.
Het zou gemakkelijk zijn alle schuld bij iemand anders te leggen. Maar dat wil ik niet doen. Uiteindelijk was DOROMA mijn onderneming. Ik had zelf besloten mijn tijd en mijn middelen steeds meer aan ITALIA IN te besteden. Ik had zelf de dagelijkse leiding van DOROMA aan iemand anders toevertrouwd. Ik had onvoldoende toezicht gehouden. En ik had te laat begrepen hoe sterk de onderneming verbonden was met mijn persoonlijke aanwezigheid. Daarom bleef de eindverantwoordelijkheid bij mij. Niet omdat mijn vertrouwen niet was beschaamd. Dat was het wel. Maar omdat een ondernemer verantwoordelijk blijft voor wat hij heeft opgebouwd, ook wanneer hij werkzaamheden aan iemand anders overdraagt. Dat was geen gemakkelijke waarheid. Maar het was wel mijn waarheid. Ik leerde eruit dat vertrouwen noodzakelijk is. Zonder vertrouwen kun je niets samen opbouwen. Maar vertrouwen alleen is niet voldoende. Een onderneming die rond persoonlijk contact is gegroeid, kan dat contact niet verliezen zonder dat de klanten het verschil voelen.
En wie zijn aandacht over verschillende activiteiten verdeelt, moet blijven controleren of geen van beide langzaam uit zijn handen glipt. Misschien hoort ook dat bij ondernemen. Niet alleen trots zijn op wat goed is gegaan. Maar eveneens de moed hebben verantwoordelijkheid te dragen voor wat verloren is gegaan. Wanneer ik terugdenk aan die eerste reis naar Sassuolo, zie ik daarom niet alleen fabrieken, machines en eindeloze rijen keramische tegels. Ik zie een nieuwe horizon. Maar ik zie ook wat ik achter mij begon te laten. Het ene hoofdstuk van mijn beroepsleven ging langzaam dicht, terwijl het andere zich steeds verder voor mij opende. In Sassuolo ontdekte ik een wereld waarin mijn Italiaanse afkomst en mijn Belgische ervaring elkaar konden aanvullen. In Italië vond ik de producten, het vakmanschap en de passie. In België kende ik de markt en de mensen aan wie ik die producten kon voorstellen.
Op dat moment kon ik onmogelijk weten waarheen die combinatie mij zou leiden. Tijdens die eerste terugreis naar België voelde ik echter één ding heel duidelijk. Ik had in Sassuolo niet alleen nieuwe producten ontdekt. Ik had een bestemming gevonden die jarenlang richting zou geven aan mijn leven.