Capitolo 20 Italia In e il mio primo viaggio a Sassuolo
Mentre DOROMA trovava lentamente i suoi primi clienti, quasi nello stesso momento si era aperta una seconda porta nella mia vita. Una porta che non conduceva al caffè o alle macchine per espresso. Ma alle piastrelle in ceramica e al design italiano. Dopo aver trascorso molti anni nel mondo del caffè, ero convinto che il mio futuro sarebbe rimasto per sempre legato a quel settore. Conoscevo i prodotti. Conoscevo le tecniche. Conoscevo i clienti. Era un mondo nel quale mi sentivo completamente a casa. Eppure, senza che allora potessi immaginarlo, intrapresi una strada del tutto diversa. Come spesso accadde nella mia vita, non cominciò con un grande progetto. Cominciò con una conversazione in famiglia. Mio cugino Leonardo visse per qualche tempo con noi. Era un piastrellista esperto e conosceva il mestiere in ogni dettaglio. Tutta la famiglia, compresi i miei fratelli e me stesso, lo aiutò ad avviare la propria attività a Liegi.
All’inizio lavorava come piastrellista. Sapeva come posare le piastrelle. Conosceva i materiali. E comprendeva ciò che i clienti si aspettavano da un professionista. Ma Leonardo aveva spirito imprenditoriale. Non voleva soltanto posare piastrelle. Cominciò a guardare oltre, stabilì contatti con produttori italiani di piastrelle e infine divenne importatore di piastrelle ceramiche italiane. Per me, allora, quel mondo era ancora quasi del tutto sconosciuto. Avevo maturato la mia esperienza nel caffè. Nelle macchine. Nella vendita. Di piastrelle ceramiche sapevo ancora ben poco. Leonardo mi parlava sempre di più delle sue attività e dei prodotti italiani esclusivi che importava. La sua azienda si trovava a Liegi e si rivolgeva principalmente a un pubblico francofono. Ma vedeva delle opportunità anche nel Limburgo e nel resto delle Fiandre.
Un giorno mi chiese: «Perché non apri nel Limburgo un negozio dove offrire al pubblico fiammingo i miei prodotti esclusivi?» Quella domanda continuò a girarmi per la testa. Non conoscevo ancora abbastanza il mondo delle piastrelle. Ma conoscevo le Fiandre. Parlavo olandese. Conoscevo la mentalità delle persone. E avevo esperienza nella vendita e nel contatto con i clienti. Forse potevo utilizzare anche in questo nuovo settore ciò che avevo imparato nel mondo del caffè. Il prodotto era completamente diverso. Ma il desiderio dei clienti di ricevere qualità e una buona assistenza rimaneva lo stesso. A poco a poco l’idea cominciò a prendere forma. Nel 1977 nacque ITALIA IN. Sotto il nome ITALIA IN compariva anche la parola: BELGIUM. Quell’aggiunta era stata scelta deliberatamente. L’obiettivo della mia impresa era più ampio della semplice vendita di piastrelle ceramiche. ITALIA IN - BELGIUM doveva esprimere ciò che volevo realizzare: portare il design italiano in Belgio.
Le piastrelle ceramiche costituivano una parte importante dell’offerta. Ma non volevo limitarmi a esse. Proponevo anche mobili moderni di design italiano per il bagno. Prodotti nei quali design, praticità e artigianato italiano si univano. ITALIA IN divenne così un’impresa attraverso la quale volevo presentare al pubblico fiammingo diversi prodotti del design italiano. Prodotti che all’epoca non si trovavano ancora ovunque in Belgio. Con ciò mossi i miei primi veri passi nel mondo della ceramica e del design d’interni. Nel frattempo DOROMA continuava a esistere. Per alcuni anni affiancai le due attività. Caffè e design italiano. Due mondi di prodotti completamente diversi. Due tipi diversi di clienti. E, per me, due modi di ricostruire un reddito per la mia famiglia dopo l’incertezza causata dalla FAEMA. La collaborazione con Leonardo non durò a lungo. Ci rendemmo conto che le nostre idee sul futuro sviluppo dell’impresa non coincidevano del tutto. La forza di Leonardo risiedeva nella sua esperienza di artigiano e nei prodotti e metodi di lavoro che conosceva bene.
Io guardavo sempre di più ai nuovi sviluppi. Vedevo cambiare i gusti. Notavo che i clienti cominciavano a interessarsi a nuovi colori, design moderni e modi diversi di arredare la propria casa. Volevo seguire quei cambiamenti. Anzi: volevo cercare di anticiparli. Ciò non significava che una visione fosse migliore dell’altra. Guardavamo semplicemente al futuro in modo diverso. Continuai a nutrire un grande rispetto per l’esperienza di Leonardo. Grazie a lui avevo trovato la porta verso questo nuovo mondo. Ma compresi che dovevo scegliere la mia direzione. Perciò, dal 1978, continuai a sviluppare ITALIA IN in modo completamente autonomo e indipendente da Leonardo. Cominciai a stabilire contatti con altri importatori e grossisti belgi. In questo modo ebbi accesso a un assortimento più ampio e potei offrire ai miei clienti una scelta maggiore. Allo stesso tempo cominciai, con cautela, a importare personalmente prodotti direttamente dall’Italia.
Quando decisi di continuare a sviluppare ITALIA IN in modo indipendente, cataloghi e campioni non mi bastavano. Volevo sapere da dove provenivano i prodotti. Volevo vedere le fabbriche. Incontrare le persone. E comprendere come venivano realmente prodotte le piastrelle ceramiche. Fu così che andai per la prima volta a Sassuolo. Ci sono luoghi che visiti. E poi ci sono luoghi nei quali, fin dal primo istante, senti di appartenere. Fu esattamente ciò che provai a Sassuolo. Fino ad allora conoscevo l’Italia soprattutto attraverso i ricordi della mia infanzia. Loreto Aprutino. I miei nonni. Le estati trascorse con la mia famiglia, piene di semplicità, affetto e calore. Ma l’Italia settentrionale era un mondo completamente diverso. Quando entrai nella zona intorno a Modena e Sassuolo, vidi ovunque alte ciminiere. I camion andavano e venivano continuamente. Lunghi treni merci sostavano sui binari.
Dentro e intorno ai magazzini, enormi scorte di piastrelle ceramiche erano pronte per essere trasportate in ogni angolo d’Europa. Capii immediatamente di essere arrivato nel cuore pulsante dell’industria ceramica. La prima cosa che mi colpì fu l’energia. Tutti sembravano sapere esattamente che cosa dovessero fare. Le macchine funzionavano senza sosta. I carrelli elevatori attraversavano continuamente gli enormi magazzini. Le conversazioni erano brevi e dirette. Le decisioni venivano prese senza riunioni interminabili. Regnava un’atmosfera di fiducia. Ma anche di disciplina. Per uno come me, proveniente dal mondo del caffè, tutto questo era particolarmente affascinante. Durante la mia prima visita in una fabbrica mi consegnarono un casco di sicurezza. Indossai un camice protettivo antipolvere e seguii il direttore dello stabilimento lungo le linee di produzione. Sentii il profondo rombo delle enormi presse. Percepii il calore proveniente dai giganteschi forni. E vidi argilla, acqua e minerali trasformarsi passo dopo passo in un prodotto ceramico finito.
Sembrava quasi magia. Ma non era magia. Era conoscenza. Maestria artigianale. Esperienza. E passione. Continuavo a fare domande. Perché venivano utilizzate proprio quelle materie prime? Perché erano necessarie temperature di cottura così elevate? Perché una piastrella riceveva una superficie opaca e un’altra una finitura lucida? Quale influenza aveva il processo di cottura sulla resistenza? E come si riusciva a garantire che migliaia di piastrelle conservassero le stesse dimensioni e gli stessi colori? Gli ingegneri sorridevano. Forse pensavano che fossi un belga fin troppo curioso. Ma allo stesso tempo sentivo che apprezzavano il mio interesse. Non facevo quelle domande per mettere alla prova le loro conoscenze. Le facevo perché volevo davvero comprendere ciò che avrei proposto ai miei clienti. A mezzogiorno mangiavamo insieme. Non un pasto veloce dietro una scrivania. Ma tutti a un unico tavolo, dove direttori, rappresentanti, tecnici e operai dello stabilimento sedevano fianco a fianco.
Si rideva. Si parlava. Di ceramica. Di calcio. Di politica. Di famiglia. Anche questo mi colpì. Nonostante le dimensioni delle fabbriche e la velocità con cui si lavorava, i rapporti umani restavano importanti. Forse per questo mi sentii così presto a casa. Sentivo nuovamente la lingua con la quale ero cresciuto. Mangiavo piatti che mi ricordavano la cucina di mia madre. Riconoscevo i gesti familiari. Le conversazioni animate. L’orgoglio con cui le persone parlavano del proprio lavoro. In momenti simili mi rendevo nuovamente conto che, sebbene vivessi da tanti anni in Belgio, una parte del mio cuore era rimasta profondamente italiana.
Ma non fu l’unica causa di ciò che andò storto. Anche la mia attenzione si era spostata. Avevo investito molto più tempo e denaro in ITALIA IN. Non ero più abbastanza presente presso i clienti che avevano contribuito a far crescere DOROMA. Devo riconoscerlo onestamente. Così come DOROMA era cresciuta un cliente alla volta, ora perdeva forza un cliente alla volta. Quando compresi pienamente che cosa stava accadendo, molto era già andato perduto. DOROMA si spense lentamente. Mi fece male. Per me DOROMA non era mai stato soltanto un nome commerciale. In quel nome vivevano Dorina, il nostro cognome Rossi e Marco. Il marchio racchiudeva la nostra famiglia, i nostri sogni e una parte importante della mia vita. Lo avevo costruito dal nulla. Avevo visitato personalmente ogni cliente. Avevo vissuto ogni primo ordine come una vittoria. E ora vedevo scomparire ciò che un tempo era iniziato con tanta speranza.
Sarebbe facile attribuire tutta la colpa a qualcun altro. Ma non voglio farlo. In fondo, DOROMA era la mia impresa. Ero stato io a decidere di dedicare sempre più tempo e risorse a ITALIA IN. Ero stato io ad affidare la gestione quotidiana di DOROMA a qualcun altro. Non avevo esercitato un controllo sufficiente. E avevo compreso troppo tardi quanto fortemente l’impresa fosse legata alla mia presenza personale. Perciò la responsabilità finale rimaneva mia. Non perché la mia fiducia non fosse stata tradita. Lo era stata. Ma perché un imprenditore rimane responsabile di ciò che ha costruito, anche quando affida delle attività a qualcun altro. Non era una verità facile. Ma era la mia verità. Da tutto questo imparai che la fiducia è indispensabile. Senza fiducia non si può costruire nulla insieme. Ma la fiducia da sola non basta. Un’impresa cresciuta attorno al contatto personale non può perderlo senza che i clienti percepiscano la differenza.
E chi divide la propria attenzione tra due attività deve continuare a controllare che nessuna delle due gli scivoli lentamente dalle mani. Forse anche questo fa parte dell’essere imprenditore. Non soltanto essere orgogliosi di ciò che è andato bene. Ma anche avere il coraggio di assumersi la responsabilità di ciò che è andato perduto. Quando ripenso a quel primo viaggio a Sassuolo, non vedo quindi soltanto fabbriche, macchine e file interminabili di piastrelle ceramiche. Vedo un nuovo orizzonte. Ma vedo anche ciò che cominciavo a lasciarmi alle spalle. Un capitolo della mia vita professionale si chiudeva lentamente, mentre l’altro si apriva sempre di più davanti a me. A Sassuolo scoprii un mondo nel quale le mie origini italiane e la mia esperienza belga potevano completarsi a vicenda. In Italia trovai i prodotti, l’artigianato e la passione. In Belgio conoscevo il mercato e le persone alle quali potevo presentare quei prodotti.
In quel momento non avrei potuto sapere dove mi avrebbe condotto quella combinazione. Tuttavia, durante quel primo viaggio di ritorno in Belgio, sentii una cosa con grande chiarezza. A Sassuolo non avevo scoperto soltanto nuovi prodotti. Avevo trovato una meta che per anni avrebbe dato una direzione alla mia vita.