Eerst leren. Dan pas verkopen.
Na verloop van tijd begon mijn rol bij FAEMA te veranderen. Ik installeerde niet langer alleen espressomachines. Langzaam kreeg ik ook de kans om klanten te bezoeken, hen advies te geven en hen te helpen de juiste keuzes te maken. Voor mij was dat een belangrijke stap. Alles wat ik in de praktijk had geleerd over espressomachines, koffiemolens en koffie kon ik nu gebruiken in mijn gesprekken met klanten. Ik hoefde niet alleen te vertellen wat een machine kon.
Ik wist hoe ze werkte. Ik kende haar sterke punten. Maar ook haar beperkingen. Daar ontdekte ik iets wat later een van de fundamenten van mijn manier van verkopen zou worden. Eerst leren. Dan pas verkopen. Veel mensen denken dat verkopen vooral betekent dat je goed moet kunnen praten. Mijn ervaring leerde mij precies het tegenovergestelde. De beste verkopers die ik ooit heb ontmoet, waren in de eerste plaats uitzonderlijk goede luisteraars.
Dat is wat ik zelf altijd heb geprobeerd te zijn. Wanneer ik een café binnenstapte, begon ik nooit meteen over een nieuwe machine. Eerst observeerde ik. Hoe werkte de uitbater? Hoe oud was de espressomachine die hij gebruikte? Hoe werd de koffie bewaard? Hoe was de koffiemolen afgesteld? Hoeveel kopjes koffie werden er iedere dag geschonken? Ik stelde vragen. Heel veel vragen. Niet om te laten zien hoeveel ik wist.
Maar omdat ik werkelijk wilde begrijpen. Soms was een klant ervan overtuigd dat hij een nieuwe espressomachine nodig had. Na een halfuur observeren ontdekte ik dan dat eigenlijk alleen een eenvoudige aanpassing van de koffiemolen nodig was. Op zulke momenten verkocht ik niets. Integendeel. Ik zei eerlijk:
‘Uw machine is nog in uitstekende staat. Laten we eerst dit proberen.’ Sommige mensen zullen mij misschien een vreemde verkoper hebben gevonden. Een verkoper die niet verkocht. Maar enkele maanden later belden diezelfde mensen mij opnieuw. Niet omdat ik hen had overtuigd iets te kopen. Maar omdat ze wisten dat ik hen geen machine zou aanraden die ze niet nodig hadden. Zo ontstond langzaam de filosofie die mij mijn hele professionele leven zou begeleiden. Ik probeerde mensen nooit iets te verkopen wat ze niet werkelijk nodig hadden.
Misschien ben ik daardoor enkele bestellingen misgelopen. Maar in ruil kreeg ik iets dat veel waardevoller was. Respect. En klanten die mij jarenlang trouw bleven. Later, toen ik vertegenwoordiger werd van verschillende Italiaanse fabrikanten van keramische tegels, werkte ik op precies dezelfde manier. Eerst de producten leren kennen. De fabrieken begrijpen. De markt bestuderen. Luisteren naar de klanten. En dan pas verkopen.
Nog later, toen Marco en ik begonnen te dromen over software voor de keramische tegelindustrie, begonnen we opnieuw met dezelfde vraag:
‘Met welk probleem wordt de klant vandaag geconfronteerd?’
En vele jaren daarna, toen ik gefascineerd raakte door de eerste praktische toepassingen van artificiële intelligentie, stelde ik mij opnieuw precies dezelfde vraag. Niet:
‘Wat kan deze technologie?’ Maar: ‘Welk probleem lost ze werkelijk op voor de mensen die haar zullen gebruiken?’ Dat klinkt misschien vanzelfsprekend. Voor mij was het dat nooit. Ik heb te veel ondernemers ontmoet die verliefd waren geworden op hun eigen product. Maar vergeten waren te luisteren naar de mensen voor wie dat product bedoeld was. Ik heb altijd geprobeerd die fout te vermijden. FAEMA gaf mij veel meer dan een beroep. Het leerde mij dat technische kennis belangrijk is. Dat vakkennis onmisbaar is.
Maar vooral dat je pas geloofwaardig advies kunt geven wanneer je zelf begrijpt waarover je spreekt. Geen enkele machine, hoe perfect ze ook is, is belangrijker dan de mens die ermee moet werken. Die les is mijn hele leven bij mij gebleven. En als ik vandaag één advies zou mogen geven aan een jonge ondernemer, dan zou het dit zijn: Verkoop nooit iets wat je zelf niet begrijpt. Luister eerst naar de mens die voor je staat.
Probeer te begrijpen wat hij werkelijk nodig heeft. En bied pas daarna een oplossing aan. Wanneer ik vandaag terugkijk naar die jonge vertegenwoordiger, zie ik iemand die nog ontzettend veel moest leren. Maar ik zie ook een jonge man die één groot voordeel bezat. Hij was nooit bang om toe te geven dat hij nog niet alles wist. Want hoe meer ik leerde, hoe beter ik begreep hoeveel er nog te ontdekken viel.
Misschien is juist die houding een van de belangrijkste eigenschappen geweest die mij mijn hele leven is bijgebleven. Niet de overtuiging dat ik altijd gelijk had. Maar de bereidheid om iedere dag opnieuw iets bij te leren.